9月14日下午，国家会议中心地下一层人头攒动，在距离第37届北京马拉松鸣枪起跑只有两天的当口，“2017北京·马拉松博览会”成为了跑者们先行相聚的场所。带着从组委会领取的装备包，众多跑者在博览会中参观、体验，全方位感受着“北马”的临近。

在这个囊括37个品牌的大展厅中，华夏幸福和阿迪达斯占据了面积最大的两个展位——前者是冠名赞助商，后者是顶级合作伙伴和唯一指定服装品牌，作为两个与赛事合作多年的老伙伴，他们在2017年北京马拉松中组成了新搭档。9月14日这一天，中央电视台主持人于嘉在阿迪达斯展台与跑者们分享了他在跑马过程中的“撞墙”体验，以及如何“跑破撞墙期”从而战胜自我的心路历程。于嘉表示，“战胜‘撞墙’非常需要调整心态，坚定意志，但更重要的依然是不断加强训练。可以说，随着这些周边活动的举办，北马的氛围和气息已经愈发浓郁。

两个月前，北京马拉松组委在在国贸大酒店召开新闻发布会宣布，华夏幸福成为北京马拉松冠名赞助商，合同为期4年，赛事也就此更名为“华夏幸福北京马拉松”。过往的6年“北京现代”时代，暂时划上句号。这不是华夏幸福第一次与北马牵手，早在去年的赛事中，这个涉猎中国足球的品牌就作为“益呼百应”公益行动的冠名商，就成为了北京马拉松的官方供应商。

相较于华夏幸福，阿迪达斯与北马的合作无疑是更长久的存在。算上这一届赛事，阿迪达斯已经连续第8年赞助北京马拉松，作为赞助了世界六大马拉松中三大赛事的国际性品牌，它还将在今年为选手订制特别版完赛衫，意图提供更好的参赛体验。

事实上，在2017北京马拉松的18个合作品牌中，有13个都延续了去年的合作，只有金风科技、康师傅、京东、特仑苏和欧莱雅五个品牌，成为了罕见的新面孔。回溯过去几年的情况看，北马已经在官方合作伙伴和官方赞助商方面保持了应有的稳定性(华夏基金、日本精工株式会社和六福珠宝)，而灵活性较大的支持商(供应商)方面，则顺应消费潮流和根据赛事需求保留了一定的变动空间——诸如西贝莜面村、京东、特仑苏和欧莱雅，就是更贴近生活的主流消费品牌。

与过往数年一样，今年的北马合作伙伴依然分为四个赞助等级：冠名赞助商、顶级合作伙伴、官方赞助商以及赛事支持商，而从2010年至今的数据看，北马的合作品牌数量一直是逐年递增：2010年，6个；2011年，8个；2012年，8个；2013年，11个；2014年，13个；2015年，15个；2016年，16个；2017年，18个。此前据《21世纪经济报道》透露，“去年北京现代的冠名费和阿迪达斯作为官方合作伙伴的赞助规模，均达到千万级别，而官方赞助商的贡献则是200万到300万左右。”依仗于北马日益扩大的声誉以及跑步产业的兴隆，北马的赞助收入或许能在新的冠名周期内不断攀升。